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聯(lián)系電話：0915-3356512 投稿郵箱：news@akxw.cn■ 袁朝慶
近日，我市富硒產(chǎn)業(yè)捷報(bào)頻傳。一個(gè)是7月5日，我市富硒食品暨包裝飲用水產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)在北京舉行，現(xiàn)場(chǎng)簽約2.38億元，另一個(gè)是安康富硒茶在亞太茶茗大獎(jiǎng)峨眉山國際評(píng)比大賽中多款產(chǎn)品獲金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。我想凡是安康人都會(huì)為之歡欣鼓舞，充滿自信。然而，在歡欣之余，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面是安康富硒產(chǎn)品這個(gè)地域品牌在外界魅力指數(shù)爆表，另一方面，我們作為本地人能脫口而出的知名產(chǎn)品卻寥寥無幾。也就是說，提起地域品牌信心滿滿，談到產(chǎn)品品牌頓時(shí)底氣不足，多少有點(diǎn)尷尬。
從品牌建設(shè)來講，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府和企業(yè)共同努力。作為地方政府，主要是塑造城市品牌和打造地域品牌。塑造城市品牌的作用，在于通過一個(gè)城市的影響力來吸引人才、資本、技術(shù)等生產(chǎn)力要素，為企業(yè)發(fā)展提供好的環(huán)境。而打造地域品牌的作用，在于本地產(chǎn)品通過地域品牌的認(rèn)證，與外界其他地區(qū)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)要做的，是將企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)理念和服務(wù)深度，外化為企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品品質(zhì)，形成企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
對(duì)于安康而言，市委市政府在品牌建設(shè)方面的力度是空前的。多年來，市政府拿出大量資金，一方面每年舉辦龍舟節(jié)塑造安康城市整體形象，另一方面組織政府部門的精兵強(qiáng)將，利用各種會(huì)展進(jìn)行持續(xù)推介。以此次在北京舉行的推介會(huì)為例，市上領(lǐng)導(dǎo)趙俊民、尹清遼靠前指揮，親自推介，所以效果也是顯著的，“秦巴明珠 生態(tài)安康”的城市品牌和“綠色、有機(jī)、富硒”的地域品牌為外界所熟知�？v觀現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，很多地方都能靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)富甲一方，而安康還沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能挑起大梁，問題出在企業(yè)品牌特別是產(chǎn)品品牌上，筆者認(rèn)為品牌建設(shè)的核心在于產(chǎn)品品牌。
產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的載體。在經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)，政府只是裁判員和服務(wù)員，不是運(yùn)動(dòng)員，地方政府花了九牛二虎之力打造的城市品牌和地域品牌，并不能直接產(chǎn)生效益，它的價(jià)值在企業(yè)的發(fā)展壯大中得到體現(xiàn)，在產(chǎn)品行銷全國乃至全球中得到補(bǔ)償。比如安康良好的生態(tài)、土壤中富含的硒元素，消費(fèi)者并不能搬回家，只能通過富硒產(chǎn)品來分享，因此品牌的最后落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品。對(duì)于具有地域品牌的產(chǎn)品來講，如同富二代，你所擁有的光環(huán)并不能證明你的價(jià)值，你必須二次創(chuàng)業(yè)，才能獲得業(yè)界認(rèn)可，而企業(yè)必須在產(chǎn)品品牌上有所作為才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
產(chǎn)品品牌是地域品牌的背書。地域品牌如同學(xué)者和文化人的頭銜，如果沒有大部頭作品做支撐，沒有研究成果和論文，只是浪得虛名。產(chǎn)品品牌就像名人的著作和學(xué)者的研究成果或論著，是為地域品牌提供背書的，否則，時(shí)間長了，如果沒有知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，地域品牌的宣傳也會(huì)顯得底氣不足。
產(chǎn)品品牌是財(cái)富的源泉，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)處在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否成功，在于產(chǎn)業(yè)鏈的完整和高效。所謂完整即生產(chǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)都能為最終產(chǎn)品的質(zhì)量提供最優(yōu)服務(wù)，所謂高效就是利益能在各環(huán)節(jié)得到合理分配，但關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)在于最終產(chǎn)品的銷量和售價(jià)。從品牌的作用來講，地域品牌只是產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品品牌才是產(chǎn)品銷售力和創(chuàng)富力。因此，產(chǎn)品品牌既是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的發(fā)動(dòng)機(jī)，更是一個(gè)地域財(cái)富的源泉。
安康的許多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)并不是十分重視，主要體現(xiàn)在一是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不到位，很多企業(yè)把品牌等同于商標(biāo)，這從概念上講并沒錯(cuò)，但是商標(biāo)是政府授予的，主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，而品牌卻是市場(chǎng)認(rèn)可的，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量，所以商標(biāo)是硬實(shí)力，品牌是硬實(shí)力也是軟實(shí)力。二是對(duì)品牌投入不到位，安康是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，很多企業(yè)都是小本經(jīng)營，資金不足。加之很多企業(yè)家是從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代過來的，在創(chuàng)立企業(yè)時(shí)往往只考慮了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的硬投入，而較少考慮營銷環(huán)節(jié)的軟投入。而在生產(chǎn)相對(duì)過剩的環(huán)境下，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來容易，賣出去很難，現(xiàn)代營銷靠的是文化、品牌和渠道創(chuàng)新，而不是靠人強(qiáng)行推銷。如果對(duì)這些認(rèn)識(shí)不到位，即使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期賺了些錢，也鮮有愿意在產(chǎn)品品牌上加大投入的，較多的是躺在政府打造的地域品牌上賣些產(chǎn)品，賺點(diǎn)小錢，缺乏大格局。
現(xiàn)代企業(yè)是以發(fā)展為生存的前提，正如安康日?qǐng)?bào)社張思成先生說的：“不出彩就出局。”只想借助地域品牌賺點(diǎn)小錢，而不想在產(chǎn)品品牌上下功夫的企業(yè)，最終只能出局。因此，企業(yè)應(yīng)借政府打響地域品牌的東風(fēng)，潛心做好自己的產(chǎn)品品牌。
企業(yè)要做好自己的產(chǎn)品品牌，首先要進(jìn)行品牌整合。安康的企業(yè)普遍規(guī)模較小，要拿出多少錢來進(jìn)行品牌宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，勉強(qiáng)擠出一點(diǎn)錢做廣告，對(duì)于品牌建設(shè)來說無異于打了水漂，而不進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品沒有品牌附加值，價(jià)格上不去，區(qū)域內(nèi)眾多中小企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更加劇了價(jià)格的走低。因此，應(yīng)在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下整合成少數(shù)幾個(gè)大品牌，大家都從銷售收入中拿一點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造，同時(shí)各個(gè)企業(yè)在大品牌下，面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化的小品牌建設(shè)，從而對(duì)外形成品牌合力和規(guī)模效益。
其次要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。現(xiàn)代消費(fèi)不是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi)，而是對(duì)文化的消費(fèi)，因此品牌的核心是價(jià)值觀。當(dāng)品牌蘊(yùn)含的文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合時(shí)，品牌塑造就是成功的。這就要求我們要挖掘地方特色文化的精髓，通過文化創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體定型設(shè)計(jì)，制定內(nèi)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和外在形象標(biāo)識(shí)，以形成產(chǎn)品的“氣質(zhì)”和“性格”，同時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，以降低品牌推介的成本。在此基礎(chǔ)上，再從銷量上發(fā)力，從而形成市場(chǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)。
再次，需要久久為功。產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者長期互動(dòng)的過程，過去一些企業(yè)靠央視廣告標(biāo)王，靠廣告狂轟濫炸，如孔府宴酒，最后都灰飛煙滅。產(chǎn)品品牌建設(shè)需要采取多種手段，久久為功。比如我們的綠色有機(jī)富硒食品，企業(yè)要同政府一道參與生態(tài)文明建設(shè)，倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，采用綠色包裝或?qū)I(yè)品包裝物進(jìn)行回收等，再輔之以持續(xù)的廣告宣傳，從而形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌代表了文明發(fā)展的方向，具有獨(dú)特的文化價(jià)值，體現(xiàn)超前的服務(wù)深度，它將具有不可復(fù)制的長期營銷力和創(chuàng)富力。
