近日，iPhone 5S“土豪金”新增備貨終于使一度被爆炒至1.8萬元的高價回歸到了原本的5000余元。蘋果公司9月20日推出的iPhone 5S雖顯然沒能挽回“后喬布斯時代”蘋果創新的頹勢，被戲稱為“土豪金”的香檳金色卻引發了搶購狂潮，有網友一語道破真諦：“在大街上只有拿著金色iPhone的人才會被認出來是5S而不是5！”
本作為顏色選項的“土豪金”迎合了中國暴發戶們“不求最好、但求最貴”的消費心理，成為“土豪”們繼兩個指頭粗的金鏈子之后增強身份辨識度的又一利器。作為熱詞的“土豪金”依然在發揮余熱，被頻頻用在建筑、汽車、服裝、甚至衛浴、廁紙上，成為所有奢華、俗氣、張揚的物品的代名詞。盡管現在“土豪金”色iPhone5S本身的價格已經回歸理性，折射出部分國人非理性消費的“土豪金現象”卻令人反思。
《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國人已經成為全球第一的奢侈品消費群體，僅在2012年就買走了全球1/4的奢侈品。除了“不差錢兒”的土豪外，想和土豪做朋友的小伙伴們也在努力用微薄的收入為自己貼標簽。曾經有一位熱衷奢侈品的“土豪”朋友在微博上吐槽，“坐地鐵看到一位美女背的包，買得起這包的起碼得有輛寶馬mini，看來今天美女的mini限行了”。
與國外40~70歲中老年人主導奢侈品市場的結構不同，購買奢侈品的中國人年齡則多在40歲以下，尤其是高收入或者中等收入的年輕人，更愿意借助服飾、香水、手表等個人用品來炫耀自己的社會地位，享受隨之而來的心理優越感。而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。分析師稱，這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。
物質追求可以得到滿足，攀比的欲望則永無止境。為自己的商品承載上標榜身份的附加價值自然是商家的如意算盤，把這附加價值當做終極目標超前消費，居無定所的小白領卻為了超過自己承受能力的Chanel砸鍋賣鐵，分期付款，不能不說有些得不償失。畢竟人非月餅，何必靠包裝為自己定價？
買不起天價的房子和熬過萬年搖號才可能有用的車位，名牌包和手表成為安慰或者麻痹自己小心靈的良藥。對于確實有相應消費能力的富豪們而言，如何支配自己的錢本無可厚非，但作為借改革開放的契機“先富起來”的這批人，卻往往忘記了自己“先富帶動后富”的使命，吃肉不是目的，重點是得吧唧嘴，還得讓人聽見。鋪張浪費的炫耀式消費加上缺少文化品位的審美，使很多中國富豪成為名副其實的“土豪”。
其實這種“土豪做派”暗合了當下的“曬文化”——吃了什么、買了什么、去了什么地方第一時間在各種社交媒體上“曬”出來，除與朋友交流的正常功能外，不能不說有一種“缺什么標榜什么”的酸楚，藉由別人的肯定來獲得自身的認同。
土豪用奢侈的消費急于證明自己的“成功”實際上正是缺乏自信、內心浮躁的表現，他們中一些人的成功是“非線性”的，甚至有可能是“問題性”的，社會轉型期的一夜暴富有時令自己都難以置信。土豪想要擁有與自己經濟條件相襯的地位，藉由旁人的贊嘆和艷羨完成由“富”到“貴”的華麗轉身，炫耀式消費與使勁往臉上撲粉無異，只是一不小心就掉渣兒了。
“土豪金現象”也絕非第一次出現，大排量汽車在國外賣不動，卻因造型張揚在中國頗有市場。相比用各種名牌武裝自己彰顯身份的中國土豪，國外富豪很低調，曾任微軟中國總裁的唐駿說：“我不曾看到蓋茨使用過什么特別的名牌，在北京訪問期間，有時為了趕時間，我們甚至就讓他在車上吃麥當勞的漢堡。”
有人說，中國有很多創業人士，卻很少有企業家。炫富的比比皆是層出不窮，企業文化、個人修養為人所認同的企業家則屈指可數。這自然不能完全歸咎于富豪的自身素質，這些經濟上的成功人士對社會想必也是有所貢獻的。倉廩實而知禮節，期待中國富豪在暴富的迷失和狂亂之后能夠沉淀出金子般的心，成為我們的好朋友。
