微信小程序：一座待挖的“金礦”？
本報(bào)記者 李國 實(shí)習(xí)生 孫雅純
今年微信小程序成為過年聚會(huì)游戲新風(fēng)尚。春節(jié)期間，微信小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800萬人/小時(shí)，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小游戲”排行榜首位，星途W(wǎng)egoing、歡樂斗地主、歡樂坦克大戰(zhàn)、大家來找茬則分列2～5位，給無數(shù)玩家?guī)砹藲g聲笑語。
3月1日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)微博稱：“跟著耐克跳一跳，多賺20分。”隨后，自媒體“萬能的大叔”撰文稱，微信“跳一跳”廣告誕生：一個(gè)2000萬的nike鞋盒！誕生還不足三月的跳一跳，似乎要開啟商業(yè)化之路了。
事實(shí)上，2月初麥當(dāng)勞的紅盒子也出現(xiàn)在了跳一跳游戲中。兩個(gè)廣告都是在基座的設(shè)計(jì)上進(jìn)行嘗試，跳之前和跳之后的設(shè)計(jì)和音樂會(huì)有變化，同時(shí)還有加分。
小程序本身是一個(gè)風(fēng)口嗎？
“對于不熱衷玩紙牌、打麻將，追求養(yǎng)生游戲的人，微信給了他們新選擇。”家住重慶兩江新區(qū)龍湖西苑的林峰說，他在春節(jié)期間，喜歡玩“跳一跳”多人游戲模式。可以直接點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送或者通過房間碼邀請好友，每人按序蹦跶，留在最后的即為勝者。
小游戲盤活了社交，或者，至少是微信上的社交。畢竟，久別重逢，有什么比來盤跳一跳更加適合讓兩個(gè)人重新熟絡(luò)的呢？
無疑，2017年，可以被稱為是“小程序的元年”。
小程序游戲從2017年12月28日正式上線，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶達(dá)到了3.1億。雖然微信只是一個(gè)工具，小程序也在強(qiáng)調(diào)去中心化的思路。但是隨著小程序各項(xiàng)能力的釋放，游戲類、工具類、電商類的小程序已然成為了很多人眼中的風(fēng)口。
目前，小程序第三方平臺數(shù)已經(jīng)超過2300家；小程序后臺開發(fā)工具的使用人數(shù)(開發(fā)者：企業(yè)+個(gè)人)，目前已經(jīng)超過100萬。除了一些特殊行業(yè)外，大部分小程序是兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成上架；小程序不僅在一二線城市被接受，而且在三四線及以下城市的覆蓋數(shù)達(dá)到50%。
盡管騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍多次澄清：小程序不是為各種風(fēng)口準(zhǔn)備的，更不是為某一領(lǐng)域而生的。但微信將近10億的日活用戶、獨(dú)特的使用場景、用戶畫像、朋友圈、公眾號、連接線下的能力等，這些都會(huì)賦能商家，為商家導(dǎo)流。
林峰告訴記者，小游戲可以即點(diǎn)即玩，不需要下載 App、切換自如，體驗(yàn)輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如PK、圍觀等。迄今為止，微信一共發(fā)布了包括跳一跳、星途 Wegoing 等 17 款小游戲，他都有玩過。
3月23日，微信小程序游戲類目正式對外開放測試，同時(shí)小游戲還新增微信社交關(guān)系鏈和虛擬支付兩大能力。這意味著對小游戲感興趣的開發(fā)者，都可以面向微信用戶推出自己的小游戲。
威力爆炸式滲透背后的紅利
游戲一直是騰訊最賺錢的板塊，沒有之一。截至 2017 年第三季度，騰訊游戲產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10 個(gè)季度的連續(xù)增長，去年全年收入近千億。
而根據(jù)一份游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，去年國內(nèi)游戲市場的總體收入為 2036.1 億元，這意味著騰訊游戲占據(jù)了整個(gè)市場半壁江山。
2009 年從盛大手里奪到國內(nèi)游戲 No.1 的位置后，騰訊依賴大量優(yōu)質(zhì)的代理游戲和精細(xì)運(yùn)營，將巨大流量變現(xiàn)為游戲金礦，現(xiàn)已成為全球營收第一的游戲公司。目前，中國區(qū) iOS 免費(fèi)游戲榜前六的位置被騰訊一家公司獨(dú)攬。
而另一邊，月活近 10 億的超級 App 微信不滿足于現(xiàn)有的手機(jī)游戲分發(fā)和廣告的商業(yè)模式，開始在內(nèi)部深挖。于是，小程序就成了微信能力的又一個(gè)釋放口。
人們在閑暇時(shí)間對游戲和娛樂的天然需求，催生了騰訊和網(wǎng)易這樣的游戲娛樂巨頭。而微信在大型手游之外另辟蹊徑，嘗試讓手機(jī)游戲變得輕量化、休閑化。業(yè)內(nèi)人士坦言：現(xiàn)在已經(jīng)不是關(guān)心微信小游戲牛不牛的時(shí)候了，現(xiàn)在該關(guān)心的是，怎么跟上微信小游戲的潮流。
據(jù)記者了解，去年12月28日之后，幾乎所有的游戲技術(shù)社群討論的話題內(nèi)容，都與微信小游戲相關(guān)。第三方開發(fā)者作為微信之外第一波想吃小游戲紅利的群體，絕大多數(shù)開發(fā)者認(rèn)為目前最適合微信小游戲的類別是像“跳一跳”這樣的休閑類，更重要的是微信的社交屬性。包括群、好友排行榜、實(shí)時(shí)顯示超越好友等元素在內(nèi)的社交關(guān)系鏈，將促成微信小游戲在未來一兩個(gè)月爆發(fā)。
根據(jù)小游戲支持引擎商白鷺科技的數(shù)據(jù)，小游戲上線第一周，基于白鷺引擎創(chuàng)建的微信小游戲項(xiàng)目就接近3000個(gè)，占所有H5游戲項(xiàng)目的58%。
有著10年游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的重慶創(chuàng)業(yè)公司老總江凌坦言，微信小游戲上線，對開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者絕對是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。特別是對一些在其他平臺有成功產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，甚至形成了IP的那種，可以快速移植到微信小游戲上，分享微信9.8億用戶體量的紅利。
商業(yè)化之路如何開啟？
“就像小程序沒能取代APP，小游戲同樣無法取代手機(jī)游戲。”林峰認(rèn)為，目前的小游戲很難對手機(jī)游戲市場產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性威脅，而如何利用好小游戲的先天優(yōu)勢，為自家游戲開拓新的增量市場，才應(yīng)該成為現(xiàn)有的游戲開發(fā)者們需要認(rèn)真思考的問題。
目前大多數(shù)的主流手機(jī)游戲在核心游戲機(jī)制之外，都會(huì)提供諸如：簽到、成長、公會(huì)……等等機(jī)制，唯一的目的就是以此來讓游戲和玩家之間產(chǎn)生羈絆和沉淀，從而更長時(shí)間留住玩家。而自帶小程序?qū)傩缘男∮螒颍サ袅艘磺泻秃诵挠螒驒C(jī)制無關(guān)的功能，從而像小程序一樣做到“打開就玩，玩完就走”，而讓玩家不產(chǎn)生任何牽掛。
盡管如此，但游戲需求市場巨大，必定能夠吸引大量的開發(fā)者涌入，讓整個(gè)生態(tài)活躍度大幅提升。而小游戲的特性又決定了它自帶很強(qiáng)的社交傳播屬性，很容易出現(xiàn)爆款。在微信狂飆突進(jìn)后，現(xiàn)階段的小程序已然起飛，而每一個(gè)爆款的出現(xiàn)都會(huì)像一陣上升氣流，將把小程序托得更高。
雖然微信的商業(yè)化一直很小心，但其商業(yè)化的進(jìn)程在明顯加速。這點(diǎn)可以對比朋友圈廣告。微信朋友圈在2012年4月19日上線，其首個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品——朋友圈廣告是在2015年1月25日，足足等了近3年，而小游戲的商業(yè)化時(shí)間提速到了3個(gè)月。當(dāng)然，也正是由于朋友圈的廣告化并沒有那么快，才激發(fā)了其巨大的社交功能，甚至超越了微博。
除了曝光數(shù)據(jù)漂亮和用戶接受度高，其實(shí)在移動(dòng)社交時(shí)代，品牌更在意的是與用戶的對話，尤其需要加上社交屬性，這是微信體系廣告的最大價(jià)值。誕生三個(gè)多月的跳一跳，讓微信的商業(yè)化變現(xiàn)之路加快了。3月中旬，微信方面宣布跳一跳正式啟動(dòng)招商。
從之前網(wǎng)傳的售價(jià)來看，主要采用CPD(Cost Per Day，按天計(jì)價(jià))的方式計(jì)算，刊例價(jià)分為500萬/1天、1000萬/2天、2000萬/5天三檔。以此來計(jì)算，之前耐克投放的三天廣告的價(jià)格在1000萬元到2000萬元之間。如此來看，微信小程序也算是一座“待挖的金礦”。小游戲的風(fēng)靡對于微信來說，這是商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)很好樣板。
但是，前不久即速應(yīng)用發(fā)布了一則2017~2018年微信小程序市場發(fā)展研究的報(bào)告，報(bào)告中顯示小程序留存率在前三天就已經(jīng)開始降低，跳一跳相比其他小程序要緩慢一些，但依然在減少。
有關(guān)人士指出：這是所有微信小程序的通病，只要不能解決留存率問題，像跳一跳這類小程序的商業(yè)化之路都不是那么好走的。
