大象跳舞：傳統百貨新零售之變
當“新零售”的鼓聲響起，轉身緩慢的“大象”也要跟著學習跳舞。不過，舞步該怎么邁，怎么跳出自己的特色，仍是一個待解的難題。
在“新零售”帶來的大變革面前，一些身軀龐大的線下零售企業為了跳好這支舞，嘗試了一些新的辦法：建設全渠道營銷組織，爭奪更準確的消費者數據，改造柔性供應鏈……
為了嘗試這些并不熟悉的新辦法，線下零售百貨企業不得不開始自己的“叛變”之旅——既要學習對顧客、商品的數據化管理，也要堅守自身的獨特優勢，還要帶動品牌企業一同完成數據化轉型。
從“以店為先”，到“以人為先”
在傳統的零售百貨行業中，銀泰商業是個“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。
今年8月初，銀泰商業再次讓業界跌了一次眼球：推出定價365元的付費會員卡。會員在銀泰99%的品牌購物時，享受“折上9折”優惠。
3個月后，近20萬名顧客購買了銀泰商業“365卡”，持卡顧客的消費額和客單價幾乎是普通免費會員的2倍以上。
到這個時候，銀泰商業CEO陳曉東的心才落到肚子里，營業收入的增長當然讓人開心，更重要的是雙向互動的會員網絡體系終于建立起來，并且直接在商業營收上得到體現。
“我們做的是讓會員體系從單向傳遞向雙向互動轉變。”陳曉東說，銀泰在全國31個城市擁有800萬注冊會員，過去幾乎只能了解到顧客的手機號等基本信息，而今天，通過與阿里巴巴這類電商平臺在會員和支付體系上打通，線下的會員體系“活了起來”。
深耕零售行業多年，陳曉東對落后的會員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實際中卻往往‘以店為先’。”在他看來，“新零售”大潮的到來，讓零售百貨企業重新發現了會員體系的價值，而這需要百貨公司將經營中心從“以店為先”，轉變為“以人為先”。
對此，在西安、北京等地的傳統百貨商場做了十多年經理的陶曉綱也深有體會。在他以往的工作經驗里，商場與會員之間的關系最直接的體現可能只有打折優惠和wifi認證短信，而很少有商場有能力和意愿建立雙向互動的會員體系。
陶曉綱現在的職務是王府井集團總裁助理、全渠道中心總經理，他最近在做的事情是，重新學習“新零售”下會員體系的運營和管理。今年年初，他們試水了用王府井的會員體系幫化妝品牌“SK-II”實現精準營銷。
彼時“SK-II”準備上市新品，需要尋找合適的顧客參與試用并反饋效果。負責“SK-II”等品牌營銷的寶潔公司大中華區副總裁、百貨店渠道總經理張賀說，以往與商場合作的辦法是打開excle表格人工尋找王府井百貨的會員，向他們發出邀請。但這次嘗試的新辦法是，把會員在王府井消費的數據與外部其他平臺(如淘寶、支付寶等)的數據匹配，從而尋找到最合適的消費者。
這次嘗試讓試用新品的消費者的復購率達到了以前的5倍以上，“能夠帶動客流才是王道。”張賀說，王府井會員的化妝品消費數據也成為“SK-II”后續產品開發和營銷的重要參考。
全渠道打通數據
在重新發現會員體系價值的過程中，海量、完整、清晰的數據成了關鍵。
“判斷顧客下一步的需求，或者該不該打折，要全靠經驗是不行的。”陶曉綱笑稱，百貨商場對大數據的學習動力來自自身經營的需要，因為入駐商場的品牌企業早已明白大數據的作用，若商場再不主動行動，“有你沒你都一樣”。
陳曉東認為，“新零售”讓商場和消費者的供需關系發生了改變，也讓商場和品牌供應商的關系發生變化，在這個趨勢下，商場的變革首先要用數據精準描畫消費者需求，再針對性地提供商品。
現在，銀泰商業App向顧客直接推薦的商品中實現了“千人千面”，根據用戶在銀泰和淘寶天貓等平臺的購物記錄，識別顧客的需求，從而提供各有不同的商品推薦和服務。這個小小的改變帶來最直接的變化是，電子化會員從年初的三十幾萬，增長到180多萬。
“新零售是一個業務場景，線上的旗艦店跟線下的零售店等全部渠道都要能用數據打通，從而找到目標消費人群，并且階段性地和品牌做人群運營。”阿里巴巴集團CMO(首席營銷官)董本洪認為，“數據的作用就是找到人，能夠真真實實地找到和品牌有關系的人群。怎么找到他們？必須打通。”不只是某一個公司內部的數據打通，而是把圍繞消費者的所有數據都打通，而這明顯需要電商平臺和零售企業的通力合作。
線上線下不謀而合。作為線下百貨零售企業中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的數據打通。
公開資料顯示，王府井集團的業態已從創建之初的單體百貨商場，擴張到綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市、電商等幾大主力業態。怎么把這幾大業態之間的數據打通？難題擺在了陶曉綱和他負責的全渠道中心面前。
據介紹，早在2013年1月，王府井網上商城就上線，商品經營模式為以自采+線下商品自營+聯營。此后，王府井又相繼推出Pad(平板電腦)移動銷售助手，逐步實現百貨賣場的數字化打通線上與線下不同店面之間的庫存和會員管理。現在，陶曉綱又在推動線下渠道與天貓等電商渠道的數據打通。
“現在王府井要利用好阿里這些巨頭做好的新零售生態系統，把自己該干的、擅長的，干好。”陶曉綱表示，王府井多年來積累的最寶貴的財富還是綜合百貨、購物中心、奧特萊斯、生活超市等線下業態的數據，如果能把線下門店的數據與線上電商巨頭的數據打通，就能實現數據的雙向“反哺”，真正形成線上線下全渠道。
國內49家百貨上市公司的上半年財報顯示，上半年營收超過100億的百貨公司共有4家，其中僅有王府井百貨是唯一實現營收、凈利雙增長的公司：營收128.05億元，增幅12.65%，凈利5.09億元，增幅23.17%。
雙11成考驗新零售的節點
不過，過去的成績不代表以后的考卷不難。陶曉綱說，目前的線下零售全渠道數據打通也只是在與一些品牌的合作中小范圍開展，還沒有大范圍地在全國推廣，主要還是因為可利用的數據不夠多、不完整、不清晰。“先是在線化，其次才是數據化，最后是實現智能預測，在線化還是有短板要補齊。”
但是，數據可能還不是最根本的困難所在。在陶曉綱看來，最難改變的還是零售業從業者的觀念。在商場經理的職位上耕耘多年，陶曉綱深知線下零售企業向新零售方向轉型的艱難：“我們的生意主體在線下，一個(商場)總經理90%的時間一定是在研究線下，而線上還是一個未知數，所以需要眼光和決斷。”
陳曉東認為，未來線下零售百貨企業向新零售轉型中，更大的挑戰在于對供應鏈的優化。這個消費者一般感受不到的環節，是零售行業生存的基石。“銀泰在‘人’的重構上取得了初步成功，接下來，我們要完成‘貨’的數字化，并最終完成‘場’的數字化，這是最難的部分。”
對于供應鏈的優化，以百貨和購物中心為重要渠道的品牌企業同樣在努力。國際服裝企業綾致時裝旗下擁有JACK &JONES、 ONLY等品牌，近年來在數據化轉型中步伐較快。該公司總裁執行助理、直營電商渠道負責人劉東岳也表示，品牌要全面擁抱全渠道中的數字化轉型，跨渠道的消費者體驗和不斷更新的門店管理對供應鏈和企業的IT建設提出了更高要求。
“經過這么多年的歷練，品牌參與雙11的各種準備工作，比如庫存、折扣、禮品、CRM、倉儲發貨等各方面都變得更系統化，但與此同時也面臨新的挑戰。”劉東岳認為，今年的雙11可以說是新零售檢驗成果的關鍵時間點，對線下商家而言，給顧客提供大量利益點后，顧客的復購率有多高，客單價能有多高，是最直接檢驗新零售效率的指標。
